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    疫情過后李寧與耐克的差距有多大
    來源: 東莞云展智能裝備有限公司/新盛展 發布時間: 2021-06-25


    疫情的緣故很難讓你分清李寧是抵制國外品牌事件的受益者,還是代言人流量的問嶄鈁擼雜諞恍┢脹ㄏ顏叨?,今?月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前后幾天,李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%,安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間,安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量,就超過去年3天的總和。

    在今年3月“H&M事件”發生后的10天內,浙商證券發現,李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%,安踏體育增速超過100%。

    但隨后一項更為夸張的數據刷了屏:4月份中國李寧天貓店銷量上漲800%?!拔覀兌急容^吃驚?!币幻蔡る娚虡I務部門的員工向AI財經社透露,他的直屬領導在看到媒體報道的數據后,趕緊過來詢問是怎么回事?!袄顚幗鼛啄晔亲龅貌诲e,但是全品牌并沒有幾倍幾倍的增長?!?

    在此期間,李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流作為代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月,李寧股價漲幅接近70%,市值逼近2000億港元。

    有人認為李寧作為國內運動品牌,抓住了跑贏耐克的機會,但受訪的業內人士卻對此持保守態度。反倒是李寧對外表現出了格外的品牌自信:漲價。瑞信近期調查數據顯示,國內運動品牌中,李寧在服裝和鞋類領域的折扣收窄,價格漲幅最大。有網友調侃,“之前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧?!?

    “上位”

    5月17日,走進位于北京國貿商城的李寧門店,真人等高的肖戰人形立牌被放置在最顯眼的地方?!叭珗鲇泻芏嗦撁?,有喜歡的試一下,很多都是限量版?!钡陠T招呼著年輕顧客。

    該門店陳列的鞋服款式并不算多。據店員介紹,這家店屬于SVIP店鋪,每季熱門款式會最早上新,商品也以當季新品為主?!?線上店是新品、舊品都有,也沒有把李寧(主打運動)和中國李寧(主打潮品)分開,我們店全是潮流新品,鞋子全場最低價格在699元以上,T恤、衛衣、包包標價一般在499元以上?!彼瑫r強調,很少會有折扣活動。

    “我們現在有些爆品其他店根本買不到?!痹摰陠T指著肖戰海報同款的衣服、背包說,自從官宣肖戰成為中國李寧的新代言人后,店內便多了很多粉絲顧客,代言人同款產品經常被一搶而空,還有很多粉絲添加了店員微信,直接線上預訂、線下拿貨。

    “現在李寧的主要消費人群還是運動圈和中低端潮流圈。玩運動的穿李寧,既愛國又好用;玩潮流的穿李寧,價格不貴還潮,穿出去也不丟人?!?0后馮琦鐘愛購買潮鞋,鞋柜中耐克和阿迪達斯占了一半,但近年他也收了幾雙國內運動品牌新款?!皫讉€國內品牌現在做得都挺不錯,我也經??蠢顚?、安踏的潮流款,還有去年被吹捧起來的匹克太極系列?!?

    對于一些普通消費者而言,今年3月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前后幾天,李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%,安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間,安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量,就超過去年3天的總和。

    不過具體到李寧,變化背后不僅有順勢成分,還有主動為之的部分。比如簽約飯圈頂流代言人等。

    李寧的進擊

    近日,國際評級機構晨星數據顯示,天貓旗艦店阿迪達斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑嚴重,均較上年同期腰斬。其中,阿迪達斯4月銷售額同比下滑了78%,耐克4月銷售額同比下滑了59%。優衣庫4月銷售同比下滑超20%。

    在國際品牌銷售額遭遇滑鐵盧時,國貨卻出現了一派火熱景象。李寧和安踏4月總體銷售額分別同比上升72.3%和51.2%。其中,李寧旗下品牌中國李寧4月在天貓旗艦店的銷售同比增長超800%,多種商品出現一貨難求現象。

    瑞信發表中國體育用品行業報告指出,4月天貓旗艦店的銷售額占內地體育品牌總體線上銷售額的30%至40%。在五一假期前后,國產品牌更是出現了銷售額集體大增的情況。瑞信統計,4月27日至5月3日,比較2020年同期水平,李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售大增419%,其次是安踏增長46.3%、特步上升29.3%。國潮迎來了春天。

    對此,經濟學家郎咸平認為,李寧熱賣而耐克等銷量暴跌的原因有三:一是中國制造水平高,質量有保障;二是時尚潮牌更易獲得年輕人關注;三是民族情結、愛國情結等多因素夾雜。

    在3月份新疆棉花事件發酵后,不少消費者開始將目光從國際品牌轉移至國內品牌,有網友表示,不少青少年甚至抵觸購買涉及新疆棉事件中的品牌。

    線下四處斷貨 李寧股價暴漲

    “棉質短褲已經全部賣完,斷貨了?!?

    “這個鞋子已經沒有碼子了,這是最后一雙”……

    5月9日中午,中證君走訪長沙IFS的中國李寧店發現,店內有不少顧客,同時該商店多種商品出現了斷貨的情況。

    該店導購員告訴中證君:“我們是湖南地區最大的中國李寧商店,貨品是最全的,如果我們這沒有貨了,基本在其他地方也找不到的?,F在缺貨的情況比較常見,受歡迎的貨品很快就賣完了,限量款就更難買了?!?

    另外,該導購員告訴中證君:“我們最近的生意確實好了不少。一方面,新疆棉事件后,大家對國產品牌關注度更高了,發現我們其實也很潮、質量也不比國際大牌差;另一方面,我們新簽的代言人王一博也有一些帶動作用?!?

    據該導購員介紹,其門店的銷售額較往年同期相比增長了30%左右,“不止是我們生意好,李寧運動的生意也很不錯”。

    受益于銷量的增長,李寧股價從3月以來也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高點,截至5月7日收盤,股價報68.5元/股,總市值超1700億元。在3月9日至5月7日期間,李寧股價累計上漲達67.07%。

    如果僅看價格,李寧部分產品標價已經向耐克看齊。但一些消費者會覺得不值,認為產品的科技水平沒跟上?!氨热缋顚幀F在主推的?科技系列,價格在899元,其實類似阿迪四五年前科技系列的改版,那時的阿迪達斯也賣800元以上,但現在已經放棄這個技術,在研發新的科技和產品線。耐克也不乏技術專利積累,李寧還是和他們有很大差距?!痹谶\動達人程琛印象中,李寧最早從2018年開始漲價。

    “國產漲價可以,但是先把科技和顏值做上去,鞋子最大的成本就是模具+設計,經過抵制H&M事件以后,我感覺國產品牌可以趁機多吃下點市場,但是國產品牌的產品力沒上去,價格先飆升,有點割韭菜的意味?!背惕≈毖?。

    與耐克截然不同的路

    “現在李寧試圖走一條不復制阿迪和耐克的、截然不同的路?!瘪R崗透露,耐克和阿迪走全球化、多品牌、專業運動風格,過去這條路是安踏和李寧的戰略參照物。

    安踏是全球化、多品牌的擁躉,其中2009年收購斐樂,可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作,甚至可以說有再造安踏之功。

    李寧此前也試圖走品牌并購之路,但收購的樂途、艾高、凱勝等,都不算太成功,其后李寧走上單品牌、多品類路線?!白邆鹘y的老路子,李寧很難超越耐克、阿迪和安踏,而國貨、國潮和運動的結合,機遇則前所未有?!?

    這意味著李寧要提高自身的產品力。張慶對此較為樂觀,認為原創是李寧的基因,他記得上世紀90年代末21世紀初時,很多品牌都在抄國際品牌,可李寧不那樣。

    目前看,李寧憑借與中國傳統元素的融合,在運動潮流領域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發布秀為例,除了圖案和面料外,李寧的設計還很注意工藝細節。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感,他們親自去苗寨學習針法和挑花工藝,印染上也會借鑒藍染、植物染等扎染工藝。

    在戰略層面,李寧在2019年9月請來高坂武史擔任聯席行政總裁,這位曾在優衣庫效力23年的服飾界老將,擅長供應鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養接班人的同時,也希望借機加強成本管控,改善運營效率,彌補李寧一直以來的短板。

    從2020年財報看,高坂武史能在疫情期間做到集團毛利率49.1%,與上年持平,實屬不易,凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過在同樣困難的2020年,安踏的毛利率提升3.2個百分點到58.2%,經營溢利率達到25.8%。

    不過品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認知中,李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映,3月李寧品牌專場直播的銷量未達預期?!八麄冏约浩放频瓴サ臄祿?,但是李寧旗下貨源較多,性價比較高的都沒貨了,直播中的貨款銷量不算太好?!?

    歸根結底,國內運動品牌上位,還得產品夠硬。

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